`Quando os consumidores se tornam uma mídia, é preciso armá-los com informação e é preciso estar disponível para dialogar com eles. Não é uma ameaça. É divertido e é uma oportunidade para inovar.`

Nesse ambiente, um pequeno grupo de consumidores descontentes pode fazer um barulho grande. Como enfrentar isso? `Como parte do ambiente de recessão mundial, existem clientes incansáveis, que podem criar uma pressão grande`, respondeu o executivo. `Isso cria algum nível de instabilidade no relacionamento. O contato com eles precisa ser mais constante e em tempo real. É parte da estratégia.`

Dooner se reuniu com os 500 funcionários do grupo no Brasil na quarta-feira e, no dia seguinte, participou de um encontro regional com 50 pessoas para discutir os resultados e estratégias da McCann Worldgroup na América Latina. Com faturamento mundial de US$ 2,8 bilhões em 2008, o grupo está presente em 125 países. A McCann Worldgroup é formada pelas empresas McCann Erickson (publicidade), MRM Worldwide (gerenciamento de consumidor), Momentum (eventos e promoções), McCann Healthcare (comunicações de saúde), Universal McCann (serviços de comunicação), Weber Shandwick (relações públicas) e FutureBrand (consultoria e design).

`O Brasil está indo melhor que a maioria dos países`, afirmou Dooner, acrescentando que o País está entre os 13 maiores mercados para a empresa. `O Brasil é parte dos Brics (grupo que também inclui Rússia, Índia e China), e está conseguindo algum crescimento, enquanto nos Estados Unidos, na Europa e em outros mercados, a ausência de crescimento é o novo crescimento. Não estou dizendo que o Brasil não recebeu impacto desta grande recessão, mas acredito que está tendo um crescimento sustentado.`

A crise tem acelerado a migração de investimentos da publicidade para outras atividades de comunicação. Luca Lindner, presidente regional da McCann Latin America, afirmou que o mercado publicitário brasileiro vai bem. `Não diria que está ótimo, mas está melhor que outros mercados latino-americanos, como o Chile e o México`, explicou. `Isso depende da categoria de produtos. Algumas vão muito bem, enquanto outras nem tanto. Mas hoje não olhamos somente para o lado da publicidade, porque a publicidade não é mais que 50% de nossos negócios. Metade de nossas atividades são ativação de marca, relações públicas e comunicação digital. Vemos grandes clientes, como a Nestlé, investindo mais e mais em atividades que não estão relacionadas à publicidade tradicional.`

Linder citou automóveis e informática como exemplos de setores que reduziram o investimento em publicidade e cosméticos e telecomunicações como exemplos de setores que aumentaram. `Somos a agência da Chevrolet e o investimento foi claramente menor no primeiro semestre. Outro exemplo foi a HP`, disse. `Por outro lado, um dos nossos mais importantes clientes globais, a L`Oréal, e um dos nossos mais importantes clientes locais, a TIM, aumentaram seus investimentos. O comportamento é bastante diferente, dependendo da categoria de produto.`

O crescimento de outras atividades de comunicação reflete a fragmentação dos meios de comunicação, trazida pela internet. `Em 1997, quando criamos o Worldgroup, havia um reconhecimento de que precisávamos de mais ferramentas para criar um relacionamento entre a marca e o consumidor, e essas outras ferramentas estão crescendo mais que a publicidade`, afirmou Dooner. `A fragmentação da mídia começou há 15 anos, com o surgimento do mercado digital. Mas não se tornou realmente presente até há quatro anos. Está crescendo, no Brasil, cerca 50% ao ano. Acredito que temos tendências emergentes em comunicação que ainda não estão plenamente desenvolvidas.`

Os investimentos em comunicação na internet também refletem essa necessidade de diversificar. `Alguns de nossos grandes clientes destinam mais de 60% de seus investimentos à comunicação online`, explicou Donner. `Mas não somente publicidade. O investimento também inclui mídias sociais, websites e até ações que impactam diretamente as vendas online. Atualmente, todo o mundo precisa ter uma estratégia digital, porque isso faz parte da vida.`