Como a empresa transformou em vendas a interseção «Entre físicos e digitais”
CHICAGO – Vamos começar direito ao ponto: Retorno sobre o investimento em meios de comunicação social não é medido em quantos amigos você tem no Facebook ou se você tem muitos seguidores no Twitter. Também não resulta do calculo de tendências nos tópicos ou comentários do YouTube. Nota-se, de fato, que se realiza com os mesmos critérios de outros canais de comercialização são as seguintes: Será que aprimora seu negócio?
É feito exatamente isso na Starbucks, que tem um profissional de marketing digital que cuida da comunicação social.
Ninguém pode imaginar que a empresa teve seus dias nebulosos no início de 2008. As vendas e o giro começaram a cair pela primeira vez em na história da empresa pública. O Fundador Howard Schultz, mergulhado na gestão do dia-a-dia, chegou a admitir que a Starbucks tinha perdido a sua alma. Como parte do plano de Schultz de promover uma reviravolta multifacetada, a cadeia lançou o MyStarbucksIdea.com em julho de 2008, como um fórum para que os consumidores fizessem sugestões, formulassem perguntas e, em alguns casos, apresentassem suas frustrações. O site já tem 180.000 usuários registrados. Cerca de 80.000 idéias foram apresentadas, 50 das quais foram implementadas no interior da loja.
Chris Bruzzo, vice-presidente da Starbucks, responsável pela marca e conteúdo online, disse estar acumulando fãs da Starbucks: 5,7 milhões no Facebook e 775.000 seguidores Twitter poderia ser mais difícil para uma marca de fio dental. “Talvez tenhamos uma vantagem injusta porque, em muitos aspectos, na experiência Starbucks a loja é como a rede social de origem”, disse ele. Consumidores “entram, saem e conversam com os nossos parceiros da loja. Eles tem sorte de conhecer-nos como uma marca de uma forma muito social”.
Mas ele é rápido em apontar que a vantagem da Starbucks poderia facilmente ter sido desperdiçada. “Se ele tivesse lançado a abordagem a partir de” o que você sabe e o que você ama no Starbucks “, como um canal de comercialização, teríamos tomado um trajeto que teria sido muito diferente”, disse ele. “Não foi criada a campanha como um canal de marketing, mas como uma relação de consumo-ambiente construído”.
Mais importante do que o número de fãs, no entanto, é que a cadeia do café está começando a ver a elevação das vendas seguindo as promoções da mídia-social.
Resultados
Starbucks publicou seu primeiro E.U. same-store ganho de vendas em dois anos para o trimestre passado, durante o tempo em que a empresa se concentrou em promoções digitais e social-mídia ao invés do que costumava fazer uma blitz TV anuais. A cadeia em parceria com a Pandora patrocinou listas de férias, encenando um Facebook sing-a-long e alavancou a sua parceria com o Projeto RED para direcionar o tráfego para um microsite dedicado – e suas lojas, oferecendo um CD livre com uma compra de US $ 15.
Sr. Bruzzo disse que a empresa está se beneficiando de uma “tendência para esta intersecção entre digitais e físicos”.
“Estamos vendo o início disso”, disse ele. “As experiências que você tem em linha podem traduzir a experiência offline rica”.
A primeira vez que o Sr. Bruzzo observou este cruzamento no dia “Starbucks” Pastelaria livre do verão passado, quando os consumidores puderam visitar o site da empresa ou a sua página no Facebook e baixar um voucher para uma pastelaria livre. O Sr. Bruzzo, que visitou várias lojas nesse dia, disse que estava surpreso com o número de pessoas em pé na fila de cupons segurando os cupons impressos. Ele disse que o ímpeto para pastelaria livre foi o volume de fiéis seguidores online pedindo para ser incluído em novos produtos ou outras notícias da empresa.
O segredo para o sucesso de mídia social Starbucks ” é, pelo menos em parte, o fato de que ela desempenha é cool. “Não é como quando nós começamos nossa comunidade no Facebook, agora já chegou a um milhão de pessoas e começou a criar ofertas para eles”, disse ele. “Estamos construindo uma comunidade de pessoas que gostam de se envolver com álbuns de fotos da nossa viagem para Ruanda, que gostava de ter estes momentos partilhados em torno de suas bebidas favoritas.” Então, os fãs começaram a perguntar a empresa o que estava acontecendo, e como eles poderiam ser incluídas.
Meta
Como benefício adicional da Starbucks social “o progresso da mídia tem capacidade de gerenciar rapidamente rumores ou boates que perseguem a empresa todo dia. Em janeiro passado, uma história se espalhou de que a Starbucks estava doando seus lucros em Israel, para financiar o exército do país – apesar de a Starbucks não ter cafés em Israel. Nesses dias, disse o Sr. Bruzzo, a desinformação, quando é veiculada, pode ser mais fácil de ser corrigida, de cortar o mal pela raiz.
Segundo Chris Bruzzo, vice-presidente de conteúdo da marca e de mídia, a Starbucks internamente chama a estratégia de “embaixada”. A Starbucks se esforça para tornar MyStarbucksIdea e suas páginas de Facebook e Twitter em lugares que “quando você vai lá você sabe que está indo colher a informação correta”, disse ele.
Depois de figurar como o primeiro do mercado em relação aos concorrentes, a Starbucks lançou dois aplicativos para iPhone em setembro, um geral para fins de café, com localizadores de lojas, detalhes sobre as misturas e informações específicas da nutrição, e outros para apoiar o seu cartão de fidelidade. Avançando, o Sr. Bruzzo disse que a empresa vai procurar maneiras de os consumidores se conectarem uns com os outros de dentro dos aplicativos.
Entretanto, a Starbucks está testando a funcionalidade que permite aos titulares do cartão de fidelização de pagar com seus telefones.
Agências da Starbucks estão BBDO, PHD e Blast Radius. Por Emily Bryson York
Publicação: 22 de fevereiro de 2010
http://adage.com/digitalalist10/article?article_id=
Starbucks Gets Its Business Brewing Again With Social Media
How the Company Turned Around Sales by Finding ‘Intersection Between Digital and Physical’
By Emily Bryson York
Published: February 22, 2010
CHICAGO (AdAge.com) — Let’s get this straight right away: Return on investment in social media is not measured in how many friends you have on Facebook or how many followers you have on Twitter. It’s not calculated in trending topics or YouTube comments. It should, in fact, be held to the same criteria other marketing channels are: Did it move your business?
It’s done just that at Starbucks, which is a digital marketer worth watching.
No one would have guessed at that turn of events during the chain’s dark days of early 2008. Sales and traffic had begun to slip for the first time in its history as a public company. Founder Howard Schultz, returning to handle day-to-day management, even admitted that Starbucks had lost its soul. As part of Mr. Schultz’s multifaceted turnaround plan, the chain launched MyStarbucksIdea.com in July 2008 as a forum for consumers to make suggestions, ask questions and, in some cases, vent their frustrations. The website now has 180,000 registered users. Some 80,000 ideas have been submitted, 50 of which have been implemented in-store.
Chris Bruzzo, Starbucks’ VP-brand content and online, said amassing Starbucks’ 5.7 million Facebook fans and 775,000 Twitter followers could be tougher for a dental-floss brand. “Maybe we have an unfair advantage because in so many ways Starbucks and the store experience is like the original social network,” he said. Consumers “come in, hang out and talk to our store partners. They sort of got to know us as a brand in a very social way.”
But he’s quick to point out that Starbucks’ advantage could easily have been squandered. “If we had approached it not from ‘what you know and love about Starbucks’ but as a marketing channel, we would have taken this down a path that would have been very different,” he said. “This was not [built as a] marketing channel, but as a consumer relationship-building environment.”
More important than the number of fans, however, is that the coffee chain is beginning to see sales lifts following social-media promotions.
Results
Starbucks posted its first U.S. same-store sales gain in two years for the last quarter during a time when the company relied on digital and social-media promotions instead of what had become an annual TV blitz. The chain partnered with Pandora to sponsor holiday playlists, staged a Facebook sing-a-long and leveraged its partnership with Project RED to drive traffic to a dedicated microsite — and its stores, offering a free CD with a $15 purchase.
Mr. Bruzzo said that the company is benefitting from a trend “toward this intersection between digital and physical.”
“We’re seeing the beginning of that,” he said. “The experiences you have online can translate to rich offline experiences.”
The first time Mr. Bruzzo noticed this intersection was on Starbucks’ “Free Pastry Day” last summer, when consumers could visit the company website or its Facebook page and download a voucher for a free pastry. Mr. Bruzzo, who visited multiple stores that day, said he was amazed at the number of people standing in line holding coupons they’d printed out. He said the impetus for free pastries was the volume of faithful online followers asking to be included on new products or other company news.
The secret to Starbucks’ social-media success is, at least in part, the fact that it plays it cool. “It’s not like we started our Facebook community, got to a million people and started pushing offers at them,” he said. “We built up a community of people who enjoy engaging with our photo albums from our trip to Rwanda, who loved to have these shared moments around their favorite drinks.” Then, fans started asking the company what was going on, and how they could be included.
‘Straight scoop’
An added benefit of Starbucks’ social-media progress has been the ability to quickly manage rumors that could have dogged the company for days. Last January, a story spread that Starbucks was donating its profits in Israel to fund the country’s army — even though Starbucks doesn’t have any cafés in Israel. These days, Mr. Bruzzo said, when misinformation gets out, it’s easier to nip it in the bud.
Chris Bruzzo, VP-brand content and online, Starbucks Internally, it’s called the “embassy strategy.” Starbucks strives to make MyStarbucksIdea and its Facebook and Twitter pages places that “when you go there you know you’re going to get the straight scoop,” he said.
After ceding its usual first-to-market status to competitors, Starbucks launched two iPhone apps in September, one for general café purposes, with store locators, details about specific blends and nutrition information, and the other to support its loyalty card. Moving forward, Mr. Bruzzo said the company will be looking for ways that consumers can connect with each other from inside the apps.
In the meantime, Starbucks is testing functionality that allows loyalty-card holders to pay with their phones.
Starbucks’ agencies are BBDO, PHD and Blast Radius.
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flaviocitro.com.br
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